陈春花：经营的四个基本元素与新挑战 -凯发k8天生赢家一触即发

题记：2021年11月14日，北大国发院emba论坛第59期暨《经营制胜》悦读会在北大国发院承泽园举行。本次活动由北大国发院emba中心、机械工业出版社华章分社主办，北大国发院传播中心、正和岛承办。本文根据北大王宽诚讲席教授、国发院bimba商学院院长陈春花教授的主旨演讲整理。

宋总的新书《经营制胜》主要谈经营，其中也谈到经营和管理的区别，我本人对经营这个话题也特别感兴趣，今天分享一些我读这本书的感悟。

对经营的认知

我们为什么一定要理解经营？我非常认同宋总的一个观点：经营是企业的第一要务。虽然我主要讲授组织管理课，但上过我课的同学都知道，我反复强调：管理始终要为经营服务。

经营为什么是企业的第一要务？因为在现实当中，我们每一次感受到自己跟一家企业产生关联时，其实都是因为它在经营上给了我们非常好的帮助。

比如大家熟悉的宜家，能在过去脱颖而出，又能在数字时代继续给大家帮助，就源于它一直在经营上不断拓展自己跟顾客之间的关系。所以我们在讨论企业时一定要清楚，企业真正要解决的问题就是能否去做正确的事情，也就是要讨论企业跟顾客之间到底是什么样的关联。

 书中引用德鲁克说的一句话，“管理是正确地做事，经营是做正确的事。”与这本《经营制胜》所传递的思想，以及与我本人对经营的理解，都是一致的。 

一家企业也许没有那么宏大，也许没有那么具有挑战性和样本性，但是如果它能一直走在正确的路上，就能够存活很久。你会发现，好的企业管理者都有一个很重要的特质，就是拥有经营的能力。

经营的思维模式，不是孤立地采用最佳商业行为，而是永远要将自己的视线聚焦在顾客端。

经营的四个基本元素

基于我多年对经营的总结，以及对《经营制胜》这本书的研读，我认为经营有四个基本元素：

第一个元素：顾客价值

如果企业不能回归顾客价值、不能基于顾客立场，那就不是在做经营。顾客价值不是一个概念，而是一种思维方式、一种准则，甚至可称之为一种战略思维。用另外一种表述方式其实就是“以顾客为中心”。

以顾客为中心，就是要让企业的思维模式去契合消费者的思维模式，让企业站在消费者的立场去思考问题。比如，站在企业立场看是研发，但站在消费者立场去看就是消费者需求的优化或创新。很多时候我们并没有完全真正理解经营，如果你理解，你就会知道经营的第一个基本元素是顾客价值，而且这个价值必须站在顾客的立场去看。

第二个元素，有竞争力的合理成本

我们都知道经营一定要考虑成本。过去，中国企业在很大程度上确实是以成本取胜的。可是我也一直认为有两点非常重要，第一是成本必须合理，第二是合理的成本必须要有竞争力。

为什么我特别强调这两点？因为成本在本质上其实是一种价值牺牲。成本是商品价值的组成部分，经营的贡献就是在投入和产出之间构成一个新的价值创造。如果你了解宋总的实践，无论是在北新建材、中国建材，还是他整合中国水泥产业的过程，你大概就能够理解为什么中国可以最终在水泥行业实现全球领先，理解他创造的整体价值是什么，而不仅仅是简单的成本概念。

因此我一直强调，没有最低成本，我坚持的概念叫做“合理的成本”。追求最低成本有可能会使你透支一些东西，比如透支品质，或者透支人的价值贡献。所以，成本必须是合理的。

如何保证成本兼具竞争力和合理性？关键点在于你能否真正让你的产品与服务符合顾客的期望，能否真正做到理性竞争、合理定价。我相信这本书都会给你答案。

第三个元素，有效规模

规模是我们在经营当中必须关注的一件事。我有时特别担心中国的企业，因为很多企业盲目追求大规模，结果可能大到一定程度的时候突然坍塌，很多事例证明了这一点。

所以，我一直强调“有效规模“的概念。在我的理解中，规模其实跟顾客没有太大关系，从本质上看，规模更多是拿来竞争。我常常会跟人开玩笑说，你的企业规模世界第一，但对顾客来讲没有太大关联。

规模不应求最大，不应求第一，而要看规模是否真正奠定了企业持续成长的基础。有效的规模才是真正有魅力的。

第四个元素，深具人性关怀的盈利

我很久以来一个非常深的感受是，一个企业如果以利他为本，服务于人，我相信它在经营上一定有机会。我长期研究那些长寿的企业，发现它们都有一个共性，就是利他、照顾人性。当企业让顾客通过产品而感受到生活的美好时，这个企业的生存就没有问题。

因此我常跟很多人讲一句话：什么叫生意？“生意”这个词用中文解释是最好的，就是生活的意义。一个好的生意，要让人感觉到生活是有意义的。

我一直强调，企业要有人性关怀。企业所有利益的来源，应该是人性的回归，是深度的人性关怀。当企业真正关爱了人，真正关爱了社会和环境时，它的盈利就有价值，而且可持续。

以上是我希望大家理解的经营的四个基本元素。

讨论企业经营，我们要知道企业的成长到底要关注什么问题。某种意义上讲，我们要关注经营的基本能力，包括企业的利润，员工的发展，以及制造真正能够满足顾客需要的技术产品的能力。这是企业成长本身要关注的三个最重要的东西。

乔布斯曾讲过苹果取得奇迹的缘由：“我们只是尽自己的努力去尝试和创造（以及保护）我们所期望得到的用户体验。”因此我们看到，这些在世界上产生影响的企业，他们做的所有努力其实最终还是回到顾客的体验，帮助顾客获得成功。这是经营的一个基本判断。

如何做一名有效的经营者？这应该是你读完《经营制胜》这本书之后会得到的重要收获，书中告诉我们，有效的经营者应该在这五个方面历练自己：

要做正确的选择

要做有效的创新

要创造价值

要整合资源

要有共享机制

我非常认同这五点，当你能做到这些，同时能回归到我前面讲的经营的四个基本元素，回归到你跟顾客的关系，那么，我相信你就能够实现持续发展，并能够取得很好的成效。

经营的新挑战

随着经营的发展，今天会出现新的挑战，比如经营面对的对象——消费者变了，出现多重性、体验性、复杂性的新特点。

这个我不需要过多解释，看看现在的年轻人就知道这个变化有多大。现在年轻人的一些语言我甚至都听不懂了，所以我也担心我作为老师会不会被淘汰。我也在关注教育，北大未来教育管理中心就设在国发院。现在校园漫步的学生都是未来的领袖，但是教他们的老师掌握的知识是过去的知识，都将要被淘汰掉。所以，教师的自我革新能力也变得尤为重要。你面对的人变了，你就需要有能力做出相应的改变。

同样的，今天衡量企业的标准变了，越来越倾向于其能否真正做出改变。企业是否有预见和投资明天机会的能力，是否有先于顾客需求的变化而做出改变的能力。持续的更新和迭代，对企业而言变得非常重要。如果不具备这样的能力，企业在经营上会出现巨大的挑战。

今天，我们对价值创造的认识也发生了非常大的变化。新的价值创造要求真正以人为中心。尤其是在人工智能技术的冲击下，我们发现这些技术导致的结果是人被淘汰掉。但是反过来说，不能回归到人身上的人工智能技术，其实是没有意义的。因此，新的价值创造到底能否以人为中心，这也是经营中的一个巨大挑战。

要想使经营中的挑战转变为机会，今天的经营者需要关注四个最重要的方面：

第一，你能否创新；

第二，你是否具有企业家精神；

第三，你是否理解数字化作为时代的推手所带来的新可能性；

第四，你能否让世界变得更美好。

希望每一名经营者都努力去做有效的经营者，只有这样，你才可以最大化顾客的价值、企业的成长、创新的可能性，才能让人们的生活变得更美好。

整理：白尧 | 编辑：王贤青