谢绚丽：不确定性下创业方向的判断与选择 -凯发k8天生赢家一触即发

从大趋势中寻找机会

时来天地皆同力，运去英雄不自由。机会是一种市场的需求，受到外部环境的影响。要从大势中判断机会。战略分析的pest框架大家可能都熟悉，其中的四要素——政治、经济、社会和技术的变化可以帮助大家发现机会的源泉。

政治角度，我国最近刚出台的《数字中国建设整体布局规划》，提出要让数字技术与经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”深度融合。这一定是创业的重大方向之一。

从经济和社会角度看，现在z世代已经成为市场的消费主体。城镇化、家庭和人口结构的变化，都带来了很多新需求。比如今天参会的校友中有做宠物行业的创业者，为什么会有宠物的需求？因为现在的家庭变小了，很多人感到孤独，需要宠物的陪伴。

从技术角度，大家可能都有感触，最近通用人工智能chatgpt的出现是革命性的。很多人在讨论它是否会替代人，其实它已经在颠覆很多企业了。有一家公司，为腾讯会议做自动会议纪要，千人团队用时一年，准确率只有60%，而现在chatgpt可以做到90%的准确率，完全是降维打击。

从政治、经济、社会、技术这四个角度看，创业仍有很多机会。但也听到很多人说，不敢去创业，因为现在面临的不确定性太大了。

确实如此，突如其来的疫情、俄乌战争、中美摩擦、硅谷银行破产、瑞士信贷重组、德意志银行大跌…...周边的世界并不平静，动荡背后是各国在经历社会转型，全球化受益和受损的双方新一轮的博弈。经济和社会的周期像钟摆一样反复，虽然背后其实有迹可循，但我们无法选择面对的时代。

该怎么办？真正的企业家不会选择躺平，因为拥抱不确定性正是企业家精神的体现。

我在mba课上会讲到三个有关创业的经济学理论。第一个是熊彼特的创新论，认为企业家是创新者。第二个是柯兹纳的警觉论，认为企业家是套利者。第三个则是芝加哥学派的创始人之一奈特（frank knight）的不确定性论。他认为不确定性是企业产生的根源，企业家正是通过承担不确定性而获取利润的人。不确定性虽然被一般人所厌恶，但对企业家而言可能反而意味着机会。提出“黑天鹅效应”的畅销书作家塔勒布在《反脆弱》一书中也指出，“有些人能从冲击中受益，当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时，他们反而能够茁壮成长。” 所以，不确定性的时代更加呼唤企业家精神。

如何在不确定性之中寻找机会？分享几个我的观点：

第一，中观产业的变革机会

我国大量产业已经经历或正在经历一个变化：从最早外企主导，到后来的国内企业模仿，到现在的国内企业追赶甚至超越。这意味着什么呢？很多行业原有的结构可能都有机会被打破，从而建立新的秩序。

举例来讲，纸尿裤产业可能很多人并不了解，在我国已经是一个几百亿的市场。这个市场的增长也是我们中国经济发展的一个缩影。2000年中国婴儿纸尿裤的市场渗透率仅有2%左右，大多数人还不知道给孩子用纸尿裤。到2021年，渗透率已经达到82%，接近欧美的水平。使用量方面，中国是平均3片多，欧美是5片左右，所以我们未来仍有发展空间。

这个行业与我国许多行业类似，品牌高度集中，国际品牌如帮宝适、好奇、日本花王等占据了大部分市场份额。2013年，四个国际品牌占据了中国66%的市场份额，剩下的市场被本土二百个以上品牌分割，每一家规模都非常小。但是到2020年，这个格局已经产生了变化，前四家国际品牌的市场集中度下降了一半，只占35%，其余65%被中国本土企业占据。

中国本土企业为什么能实现反超？因为一个重大创新——复合芯体技术的出现。所谓复合芯体，就是纸尿裤的内部吸收层不再用原来的木浆绒毛，而改用一种高分子材料。带来的结果就是纸尿裤更薄，贴合性更好，侧漏可能性更小。这种复合材料不像过去的产品那样容易断裂，并且更干爽，宝宝的臀部皮肤也不容易泛红。对于消费者而言，这是一个具有重大价值提升的创新。

有意思的是，这个创新并非来源于国际巨头，而是中国企业推出的。后来80%以上的中国厂商都采用了这种材料，然而那些国际巨头并没有马上采用。这里有种种原因，其中之一是，大象难以起舞：当企业做到非常成熟、规模非常大时，转型和创新反而更难；并且，这只是中国地区的创新，如果世界其他国家销量仍然可观，采纳一个区域的创新似乎没有那么必要。

另一个更为重要的原因，复合芯体纸尿裤本身是一个颠覆式创新。为什么是颠覆式？传统纸尿裤使用全自动生产线，投进原料，出来就是纸尿裤。整个生产流程非常精密，设备成本动辄上千万。但是复合芯体纸尿裤的生产分解了这个一体化的流程：复合芯体作为纸尿裤核心组件交由专门的供应商生产，然后作为一种材料运至纸尿裤加工工厂。这一创新最大的优势就是降低了生产的成本和难度。作为一种结构性创新，模块化、分步式的生产使行业进入门槛急剧降低，不到一千万人民币就能投资设备，生产出高性能的纸尿裤，颠覆了在位者的固有优势。

面对创新引发的行业机会，不少新企业纷纷进入，迅速取得了发展。例如一家由80后设计师团队创立的企业的纸尿裤在天猫商城的销量增长最快。它注重为z时代父母提供高颜值的母婴产品，产品包含尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类，目前已国际化进入30多个国家。由于多品类运作，它反而具有其他纸尿裤厂商不具备的优势：纸尿裤很可能成为其引流产品，而利润可来自于其他母婴品类。

这个案例典型地反映出，产业中存在大量创新升级、重新洗牌的机会。

第二，微观市场的需求机会

中国非常独特的一个优势是有14亿人的大市场，市场潜力巨大。例如美团当时在考虑是否做外卖时，先去欧美考察，但发现这个行业在当地需求不大，似乎不值得做。但美团后来考察了国内另一家外卖企业，发现其在能盈利的情况下仍然保持200%的高速增长。中国和其它市场的差异性导致有不少机会可能是中国独有的创业机会。

为什么外卖在中国是个好生意？经济发展和现代化过程使得中国家庭的规模越来越小。在家庭规模比较大时，做饭还比较划算；但如果家庭规模小，为了做一两个人的饭而折腾一番，还不如到外面获得专业化的服务。所以，从人的基本需求考虑，让做饭这件事专业化一定是个趋势。同时，中国人口密度大、智能手机普及率高、电动单车成本低，这一切都使得外卖行业在中国的成本更低。

所以，如果我们看到中国这个大市场，并且回归到人的根本需求：衣食住行、娱乐、社交，就一定能找到巨大的商业机会。

举例来讲，疫情影响下，很多人可支配的钱减少，消费模式改变，大家开始更多地关注性价比，都想花更少的钱买到高品质的商品。日本的优衣库是性价比的鼻祖，它正是崛起于日本经济低迷时期。最近有不少销售临期食品连锁店得以快速发展，抓住的也是现在对性价比的追求。

与高线市场关注性价比对应，下沉市场消费在升级。很多人以为这些市场的需求仍是低价低档产品。实际上，根据中国某电商巨头切入下沉市场得到的用户反馈，在三线以下城市、县镇与农村地区市场，酒精湿巾的销量在以60%的速度增长，筋膜枪的销量增长率接近5000%，其他增长最快的产品还包括洗碗机、植物盆栽、收纳盒、葡萄酒、蛋白粉、茶盘等。这些不正是一、二线城市消费者也在买的产品吗？所以，下沉市场同样蕴含着巨大的机会。

不确定性中的确定性

机会永远存在，如何利用机会也是有迹可循的。这里我讲三个方向供大家参考。

第一点就是赋能。前面讲到数字技术，特别是人工智能，数字技术的发展已经在深刻影响我们的商业。最早期是静止的网站，后来顾客和企业开始互动，催生了电子商务。再之后，企业发现了数字化营销。在数字化商业阶段，产品本身已经数字化，比如音乐、书籍。未来的发展阶段是智能商业——人工智能与商业进行深度融合。用科技给各行各业赋能，会带来巨大的价值，因此所有产业都值得用新技术重新做一遍。例如，做教育培训的企业可以尝试用人工智能生成课程大纲，分析学生特点，帮助因材施教。如果企业把人工降低到10%-20%，辅以80%-90%的人工智能，即便价格降一半，仍有利可图。因此，“赋能”是我们第一个要关注的方向。

第二点是借势。什么叫借势？有时，小企业凭借自身力量去发展很难，这时可能需要搭上一条“大船”。很多大平台提供这样的机会。例如前些年，亚马逊是一艘大船，给很多企业带来了扬帆出海的可能性。现在是抖音，可以助力小微企业快速做大。当然，不是所有的平台都有足够的势能，也不是所有平台上的企业都能成功，但借势这个思路很重要。在不同的时代，可能需要借不同的势。在当前的时代，企业需要学会用互联网为自己造势。

第三点是破圈。大家来自各行各业，可能有人觉得自己的行业太“红海”，竞争太激烈，还有一些行业可能受到强监管，很难施展拳脚，等等。这时，为什么不破圈？市场不限于你目前这一方天地。以出海的服装品牌shein为例，在国内服装电商竞争已经白热化的环境下，shein利用其电商的经验，结合中国的产业链优势，再加上数据分析能力，去海外做服装电商，形成降维打击，迅速做成估值千亿美金的“独角兽”企业。

再举一个例子，anker，靠一个很窄的品类，数码充电设备，现在销售额已到百亿以上。它的创始团队中有我们国发院的校友。创始人是北大计算机系毕业，在google美国工作期间，写了一个代码放到亚马逊上卖笔记本电脑电池，发现很赚钱，就离开google，回国创立了anker。前面几年这家公司就像亚马逊上的很多小商家一样，继续做跨境电商贸易。但是从2016年起，anker转型成一个产品公司，持续地投入研发，提升产品力，做全渠道和全球的扩张。2021年anker收入133亿人民币，有八千万用户，1000个以上自有专利，收入里面有 95% 都是来自于海外。

anker成功很重要的一点是我前面提到的“借势”，它成功利用亚马逊平台实现了高速的成长，亚马逊上的销售目前仍占收入很大部分。此外，他们的一个关键方法论，voc（voice of customer）,也是基于亚马逊上的用户评论。借助voc，他们开发了很多创新产品。例如很多人手机充电线用不了多少次就断了，露出里面的金属丝又难看又不安全。anker识别到这一痛点以后，把充电线和插头的结合部分做了加强，采用了新的材料。顾客使用之后发现非常结实，用来拉汽车都不会断，于是笑称这根充电线为“拉车线”。虽然是一个简单的创新，但解决了顾客很大的痛点。一根充电线，成为了一个爆品。

找到正确的凯发k8天生赢家一触即发的解决方案

有了方向以后，还要找到正确的方法。

面对同样的创业机会，不同的人有不同的凯发k8天生赢家一触即发的解决方案。如何找到合适的凯发k8天生赢家一触即发的解决方案？需要从用户的痛点出发，真正体会用户的需求，然后基于此设计产品和服务，提供新的客户价值。这里有一个原则，就是你的产品和原来的产品之间必须达到十倍以上的优势。因为用户有使用习惯，如果你的产品优势不够强，他们不会转移。
那么，如何才能找到正确的凯发k8天生赢家一触即发的解决方案？

人性洞察。我们日常面临的每个问题背后其实都是一个被精巧掩饰的机会。例如，分众传媒创新了电梯广告这种模式。创始人江南春是中文系毕业，所以就从人的角度出发。一个人如果一个星期没去过王府井，这很正常，但是一个人如果一个星期没回过家，或一个星期没去上班的写字楼，就不太正常。所以，与其在商业中心扎推做广告，居民楼、写字楼的电梯广告一定是空白的市场。好的凯发k8天生赢家一触即发的解决方案应该基于人的生活轨迹和真实需求。

经验塑造。哈佛大学的学者发现，71%创业者的创意来自于之前的工作经验。为什么鼓励大家先去就业，再去创业，也是这个原因。举个例子，字节跳动一个重大创新是推荐算法。为什么会有这个创新？源自张一鸣自己的经历。他在酷讯做工程师时，春节想回家，发现火车票买不到。传统搜索网站是人找信息，他就想，为什么不让信息来找人？他当时做了一个小软件，自动在网上搜索车票信息，如果有票了就马上通知他，结果半个小时就买到票了。所以，从人找信息，到信息找人，是一个重大的创新，也奠定了头条、抖音、tiktok等竞争优势的基础。

试错调整。没有一个创意是完美的，而且99.99%的创意在刚拿出时都有问题，怎么样让它真正成为一个重大需求，最终获得成功？需要不断地试错和调整。相应的建议就是要走出办公室，因为办公室里没有顾客。airbnb的创立源于创始人为了支付房租，让订不到酒店的人住到自己家的气垫床上。之后他们做了一个出租房屋的网站，但很长一段时间内都没有什么访问量。很多人觉得这个创意太疯狂，真的有很多人会愿意住到陌生人家里去吗？于是他们去访问自己的用户：为什么你会把自己房子租出去？为什么你愿意住到别人家？从用户中获得了深刻的洞察。比如，其中一个房主给他们讲了一个故事，他住的城市出现过动乱，动乱发生之后，好几个以前租住过他房子的用户给他打电话，关心他是否平安，令他非常感动。“不是简单的住宿提供商，而是一个连接旅行者的社区”， 找到了真正产品价值的airbnb获得了高速的增长。

选择适合自己的机会

有了好的方向，对的方法，最后还有一点很重要，选择适合自己的机会。

再举anker的例子，最近他们有三个内部放弃掉的产品——自动割草机、电动自行车、扫泳池的机器人。为什么他们会放弃掉？是产品的市场不够大吗？不是，这三个产品的市场规模都够大。放弃的本质原因，是他们认为自己如果要做出非模仿性、极具创新性的产品，技术的投入和难度太大，距离他们现在的核心能力太远。
我们今天肯定能识别到非常多的未被解决的大需求，但可能并不都属于你。因为你其实解决不了，或者你解决的代价过于巨大。

如何去选择符合自身的机会？想想你是谁？你知道什么？你认识谁？这些构成了你的资源基础，也是你选择创业方向的出发点。和你自身资源匹配的方向才是属于你的机会，其中的核心是要在无限远大的野心和必然有限的资源之间取得平衡。

在不确定的时代寻找确定性，创业者将不确定性转化成确定的产品和服务。希望大家都能成为定义未来的人。

整理：白尧

编辑：王贤青