qusai sarraf :从多渠道创新走向行业领导者 -凯发k8天生赢家一触即发

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qusai sarraf :从多渠道创新走向行业领导者


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    2014年4月6日,ivis集团创始人、首席执行官qusaisarraf先生受北大国家发展研究院邀请来到朗润园,为mba学生带来了一场题为“多渠道创新”的精彩讲座。该讲座是北大国家发展研究院特别为mba学生开设的“knowingand doing(知行合一)”系列讲座第三讲,也是国家发展研究院mba正式课程内容之一。
     

    作为首席执行官,目前执掌ivis伦敦、吉隆坡、北京和新加坡等分部的运作,qusai sarraf先生本人也是乐购网(tesco.com)最初的七位创始人之一,在多渠道营销和“客户中心性”研究等领域有着20多年从业经验,曾带领过许多世界级的大型创新项目。
     

    “无中生有”的tesco.com
     

    qusai sarraf的最后一张ppt上,显赫地放着纳尔逊·曼德拉的一句话:“不到最后关头,没有是什么不可能的。”这或许是他自我概括的“20年创新之路”上最深切的体悟。
     

    1994年,tesco公司董事会召集it部门人员,问他们是否听说过互联网。当时互联网尚处于萌芽阶段,董事会认为可以建一个网站,蹚蹚这潭水的深浅。两年后,包括qusai sarraf在内的一个7人小团队被分离出来去创建tesco.com.面临未知的前景,完全从零开始,用qusai自己的话说,“我们这7个人就好像跟母公司脱离关系了似的。”
     

    当时,开放的互联网在人们眼中还是一个“疯狂”的新玩意儿,连tesco母公司都不觉得这7个人能整出什么名堂,也不给他们投资。“当时他们都认为,如果你没有先进的技术、尖端的设备、不用微软的产品,压根就干不出什么正经事。”qusai sarraf说,当时母公司只扔给他们一句话:“去吧,去证明自己,去把这个东西做出来、用它挣到钱,然后我们再坐下来谈(投资)。”
     

    然而出人意料的是,这7个人真的把网站做起来了。在最初的10 年中,tesco.com只是作为tesco公司的单一渠道来运作,只负责网络销售。但到了2006 年,tesco 创建了tesco direct,将原来tesco所属的呈分裂状的6 个渠道——实体店、售货亭、网站、目录销售、电话销售等进行了真正意义上的整合,无论消费者是通过什么渠道进来的,都能体验到tesco全面的服务,而tesco也通过这种方式得以和不同的消费者接触,了解客户是谁,洞察更多的客户信息,控制有风险的客户,从而创建了自己更有力的品牌形象。
     

    这样的多渠道运营模式,让qusai很受启发。他犹记得当时网站上线的当晚获得了宝贵的4 个订单,而到了1999年,“tesco.com就开始挣钱了。”到2010年,tesco.com的凯发k8天生赢家一触即发的业务范围已经遍布全球11个国家,拥有数千名雇员——这让当初的7个人几多欣慰。
     

    “世界第二大零售商”是怎样炼成的
     

    tesco毫无疑问是多渠道营销的受益者。“你有很多方式可以和顾客发生联系,但是中心思维是,你不仅能够拥有渠道,你还能把它们融合在一起。作为一个顾客,我可以通过一种渠道去选货,用另一种渠道去购买,用第三种方式去获得实物,如果我觉得不满意还有第四种渠道去退货,甚至第五种渠道去分享我的购买经历……”在qusai sarraf描述的图景里,零售业不再仅仅是一种简单贸易,而是从探索、购买到分享等多层级的过程,成功的零售商是“全景视图”的,而不仅仅专注于其中一个环节。
     

    “现在的tesco能从顾客买的东西里就能推测出他们拥有一个怎样规模的家庭、有没有小孩;顾客在tesco买东西,结账出门时就会收到信息提示,要么是‘今天您买这些东西,我们为您省了xx元’;要么是‘很抱歉这次我们没能为您省钱,请接受这张打折券下次光顾!’有这样的信息抓取和分析能力,tesco才能成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。”
     

    qusai说,2014年tesco.com要做“全渠道”——据他介绍,营销经历了三个阶段,最早是“砖头加水泥”的实体店时代,这种单一渠道的销售仅仅覆盖周边的顾客,效率低下;之后是互联网时代到来,零售商采取了线上和线下的多渠道销售方式,比之前有了很大进步;而“全渠道”的企业采取尽可能多的零售渠道进行销售,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺、无形店铺、信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、email、微博、微信)等等——几乎每一种信息传递路径就构成一种零售渠道。
     

    那么在这样一个时代该如何创新呢?qusai认为,现在的商业模式已经非常复杂,我们原来只有b2c,现在有b2c、b2b2c、商场、加盟机构等等诸多形态,同时消费者的需求也在瞬息万变,就要求经营者必须有能力不断追逐这种变化,并且有快速学习的能力。
     

    “世间万事,唯一不变的是变化。在这种情况下,一旦缺乏某些技能你就会有麻烦。”qusai说:“所以,你必须创造非常方便、利于操作、无限富有弹性的东西——一种不需要博士学位就能运作的系统,去抓取、驾驭、自动处理纷繁的信息。”所以在他看来,“创新”含义必须厘清——那不是让你去创造一个多么复杂的计划或项目,而就是去造一个简便好用、易于销售的模式或工具。
     

    从“三巨头”竞争看中国的零售业
     

    qusai sarraf坦白自己的中文很差,只会说“你好”、“我爱你”,“不知道”。但是他却熟知中国电商领域的任何风吹草动,包括百度急着向移动终端转移;微信跟京东暗通款曲、过年时撒得“红包”满天飞;而阿里巴巴一直“很忙”——做“来往”、入股银泰、收购高德导航又跟腾讯拼打车软件……
     

    中国的bat(baidu, alibaba, tencent)三大巨头在o2o领域的你争我抢是qusaisarraf津津乐道的话题和取之不尽的案例来源。因为在他看来,中国的零售业长期以来是由房地产开发商和国有企业驱动的,百货公司过分依赖特许经营,品牌、配送分销、零售网点之间被复杂的执照系统所阻隔,很多企业连客户数据库都没有,整个零售业呈现的面貌是根基不稳且问题多多的——尤其是在他最为强调、反复重申的消费者洞察和“以客户为中心”的理念方面做得很不到位。然而bat三巨头之间鼻青脸肿的“战争”,却正是围绕着“以客户为中心”这个交叉点展开,有时甚至“玩命烧钱”(比如“嘀嘀打车”和“快的打车”之间的竞争),也要改善用户体验——这种竞争简直比零售业激烈多了。
     

    qusai 觉得,“bat战争”体现了中国的巨大进步。在过去的许多年中,这些网络巨头各自保守着自己的领域,一直做到统治地位,但是在过去的6到12个月中,我们可以清晰地看见他们策略的转变——三巨头以客户为中心,试图攻陷彼此的领域,虽然有的做法大获成功、有的做法湮没无闻,但他们展示了变革大方向——那就是从pc端到移动终端,对消费者进行7乘24小时全方位贴合,同时也更努力地丰富产品内容、满足消费者的“生活方式”。而中国互联网公司雄厚的实力、5亿中国智能手机用户、支持服务业与消费型经济的新政府政策,都将继续推动中国这样的快速变革。
     

    “至于中国的b2c领域,目前仍是天猫一家独大的局面。”qusai说:“而且天猫的‘价格敏感度’太高,顾客来买东西都是为了折扣,都是价格驱动的,所以消费者洞察、品牌价值、品牌一致性这些因素的作用就缺失了;在贸易和沟通方面也缺乏完整的凯发k8天生赢家一触即发的解决方案。”不过他同时也认为,随着消费型经济的崛起,中国零售业也正在发生快速变革,机遇和挑战都会很多。
     

    创新,把领导者和追随者区分开来
     

    从tesco.com到如今的ivis集团,qusai sarraf用不断的创新完成了他事业的飞跃。回顾20多年的职业道路,qusai觉得孕育一个成功的创新必须要具备三个角色:一个“幻想家”来提供想法,一个“懂数字的人”来解决技术问题;一个善于实际操作的人来负责运营。
     

    孕育创新,还需要有一股潜在或外在的欲望——它甚至可以是破坏性的,来为你向目标迈进助力。qusai说:“如果你很坚定地相信一个事物,那么你大概可以看出它的发展趋势,并从个人经验和主观能动性角度去辨别什么是可能的、什么是不可能的。”
     

    在tesco.com创立伊始,qusai和他的6名同事也遭受过许多质疑、遇到许多阻力——很多人不相信开放的互联网能达到怎样的成就,但qusai渐渐明白,人们对新事物的反应往往是“不可能”,面对改变,他们总是首先会害怕——害怕会失败。
     

    “从文化角度看,创新、改变必须要有自信,”qusai强调:“如果你要成为一个领导者,你就必须要这样做:你得坚信你所信仰的那个东西终有一天会奏效。而你就是要把它变成现实。”
     

    他确信,是创新把领导者和追随者区分开来,而“以客户为中心”则是前进的终极目标。在创造——重复——收获这三步曲之后,渠道完善、框架确定,“世界可尽收入囊中!”


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