【商道洞察】如何让男性爱上“女”车？ -凯发k8天生赢家一触即发

【商道洞察】是北大国发院bimba商学院新推出的一个栏目，本栏目致力于精选管理学教授们学术论文中的重要发现。这些论文绝大部分以英文发表在西方最顶级的学术期刊，因应读者需求进行摘选和解读。

前几日推出的《汽车性别分男女 营销策略大不同》（）一文中，我们已经介绍过两个重要的研究发现。

第一、不仅汽车有性别，分男女，而且很多概念本身也有性别。文中重点研究的就是“环保”一词，马京晶博士通过一个精心设计的实验发现，“环保”一词会让人们潜意识中认为是女性的。在这个发现的基础上，汽车厂商如果想推广环保概念车，就应该注意 ”环保“ 一次可能对很多男性消费者会缺乏吸引力了。

第二、男性与女性对性别标签的敏感度不同。马京晶博士发现，男性不管出于对阳刚气的彰显或弥补，都更喜欢男人的产品，对女性产品表现出明显的排斥，生怕被贴上“娘”的标签。而女性不然，她们并不忌讳被称为“女汉子”，也不明显排斥有男性元素的产品。

因此，对于主打环保汽车概念的厂商而言，如何让男性消费者爱上带有女性特征的 “环保”是很关键的问题。

让环保车变得更有“男人味”

马京晶给出第一个建议就是：如果环保车想吸引更多男性消费者，在设计上应该适当增加一点男性元素。比如车头可以增加一点棱角，车身曲线不必过于柔和，色彩也不必过于鲜艳，这样的设计可以消减“环保”一词的女性联想，并无形中提升男性对环保车的好感。

当然，改变车的设计在很多时候会因为种种因素（例如，成本、品牌固有特征等等）的约束而难以实行，这时就需要在营销的具体策略上下功夫。这里马京晶提出一个比较有效的方法是：找准男性关键词。也就是说，找到一个在潜意识上和“男性”紧密相关的词，并且这个词是环保产品的一大特点。

让环保车变得更有“责任”

马京晶通过实验找到很多男性词，其中一个与环保关联度极好的，那就是：责任。

与《汽车性别分男女 营销策略大不同》一文中所讲的实验类似，马京晶发现“男性”与“责任”一词在人们的潜意识中有很快的关联，而“责任”与“环保”本身发生连接也很容易。因此，在环保车的广告等营销传播中要不断强化环保车对保护地球、保护环境、保护下一代的伟大“责任”。如此一来，男性在强大责任感的带动下，也可能加入环保车消费者的行列，至少不会直接产生对带有“女性”色彩的“环保”产品的排斥。

同时，马京晶还通过另外的研究证明女性对“责任”一词的反应也是中性偏好的，因此，强化环保车的责任也不会降低女性消费者的购买意愿。

其实这种让男性爱上女性产品的策略在营销的历史上也有不少成功的案例。 例如，营销大师级的公司可口可乐、百事可乐等都有过类似的案例。当然，这些案例不是汽车，而是可乐。可乐作为碳酸饮料，一直因为高糖而受到不少抑制，因此百事可乐推出低糖可乐，可口可乐也推出零度可口可乐。但低糖饮料会常常让消费者联想到“减肥”和“女性”，无形中受到男性的排斥。可口可乐的选择是将包装设计成非常男性的黑色，百事可乐干脆推出新一款产品：pepsi max，广告词就是：第一款专为男人设计的低糖可乐。美国第三大碳酸饮料公司胡椒医生（dr. pepper）推出的低糖可乐dr. pepper 10也打出明确的广告：这不是给女生的。

（左图为可口可乐零度广告图，右图为百事可乐pepsi max广告图）

男人是1，女人是2

除了找准性别关键词的策略，还有一个心理学上的常识经常为营销高手所用，那就是数字和性别的关联。

马京晶说，很多人并没有意识到数字与性别也是高度相关的。奇数是男性，偶数是女性。因此，如果想增加一款车对男性的吸引力，定价和产品描述中都应该尽可能多的使用奇数，而不是偶数。例如，19,977元就会比20,000元让消费者感觉更男性。

这一点得益于马京晶博士所毕业学校美国西北大学的两位教授研究发现。

美国西北大学的詹姆斯•韦基(jameswilkie) 和galen v. bodenhausen两位教授联合设计过两个实验，一个是给参与者完全陌生的外国名字，让他们猜测这个名字是男人名还是女人名。如果这个名字是出现在写有1的纸上，人们就觉得这是个男人名，如果出现在写有2的纸上，人们就觉得这是个女人名。另一个实验是让参与者判断婴儿的性别，结果穿着写有1的衣服的婴儿更多被认为是男性，写有2的衣服的婴儿更多被认为是女性。而且这种现象并不仅仅局限于美国，已经得到很多跨文化的证明。

为什么男人是1，更喜欢奇数，女人是2，更喜欢偶数，这本身就值得进一步研究，足以写出很多篇论文。但仅就环保车的营销而言，这一发现对于汽车定价和产品描述上的价值不言而喻。

其实，不单单是环保车，找准性别关键词和巧妙运用奇偶数的办法是可以广泛运用到其他的产品和非产品上的。

（整理：朗润贤青）

本期文章摘选自马京晶老师在营销领域顶级学术期刊《消费者研究杂志》(journal of consumer research)上审阅中的一篇论文。马京晶老师是北大国发院bimba商学院新晋加盟的营销学助理教授，在全球营销学的殿堂——美国西北大学凯洛格商学院获得博士学位，擅长研究消费者决策与判断。在美国《消费者研究杂志》和《哈佛商业评论》（harvard business review）等顶级学术与商业期刊上发表多篇论文和评论。
马京晶老师在bimba商学院主授博士研究生消费者行为研讨课，mba营销学基础课和edp（培训）营销公开课。前沿的营销资讯。

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二.课程内容
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l 营销思维：战略和战术营销组合
l 互联网营销新突破：数据、社群、场景和碎片化营销
l 客户需求的洞悉

模块二：产品设计与营销创新（海军）
l 产品设计与品牌管理
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模块三：营销实操落地（马京晶）
l 市场调研项目模拟
l 消费者行为研究
l 营销盲区及案例分析

模块四：大数据在市场营销中的应用（董晓静）
l 大数据方法实现市场细分及营销组合
l 利用大数据手段评价营销手段和策略的有效性
l 设计精准营销的策略和预测客户行为
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参访企业：乐视集团等

三.增值讲座
12月17日晚：大数据应用在营销决策中的挑战和经验12月18日晚：眼动分析与互联网营销

四.师资介绍
张黎教授为营销管理学教授，北京大学国家发展研究院副院长、北大国发院bimba商学院院长，教授硕、博士研究生、mba/emba、本科生和公司营销管理培训相关课程。张黎教授授课或者参与咨询项目的其它商学院和企业包括：美国、欧洲以及亚洲一些国家的几十所商学院、美国辉瑞制药、拜耳制药、默克制药、一汽大众总部、宝马中国、奔驰汽车（中国）、三一重工（长沙）、卡特彼勒（中国）、中国石油集团、杜邦先锋、中国银行总部、工商银行总部、招商证卷、光大证券、万科地产、金佰利中国公司、太古集团（中国）、中粮集团总部、泰康人寿总部、奥美（中国）、北京晚报、intel中国、安利中国、鄂尔多斯集团、中视体育、澳星中国等。

海军博士是亚洲设计管理论坛的秘书长、中央美术学院国家设计管理研究中心主任教授、香港理工大学博士后研究员、数据公园（datapark.cn）创始人。海军博士曾长期在香港大学、香港理工大学、斯坦福大学等大学从事跨学科研究和实践工作，也曾担任frame、mark、《设计管理》等专业杂志主编。他所创建的数据公园(datapark.cn)平台，致力于通过大数据分析推动设计创新和商业决策。

马京晶教授是北京大学国家发展研究院的助理教授，毕业于凯洛格商学院市场营销系获取博士学位。她的主要研究领域是消费者决策与判断。马京晶的研究成果曾被发表在世界顶尖级学术期刊上，其中包括消费者研究杂志（journal of consumer research）和哈佛商业评论（harvard business review）。马京晶的学术成果曾被多家权威媒体报道，其中包括华尔街日报 、亚特兰大、科学美国人、当代心理学、新浪网等。

董晓静博士是美国santa clara university市场营销系终身教授。本科毕业于清华大学，硕士毕业于麻省理工(mit)，博士毕业于美国西北大学。董教授的科研和教学方向是大数据及其在市场营销和商业决策中的应用。董教授也曾经与美国，中国多个公司合作，指导数据营销。主要课题是市场营销和商业行为如何影响客户的行为和决策，以及客户之间的互相影响，包括产品销量预测，用户acquisition and customer churn 预测，crm，数字/互联网营销，手机营销，品牌，marketing attribution，基于大数据的实验设计及分析，高科技产业，新产品开发等等。

五.课程对象
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六.课程时间
第一部分：12月11日、12日、13日
第二部分：12月18日、19日、20日

七.课程费用
人民币42,800元／人（6天）

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