承泽观察 | 汪浩：如何认识电商平台的“二选一”策略 -凯发k8天生赢家一触即发

“二选一”可能减弱商户之间的竞争，抑制小平台的发展，但也可能缓解平台间的“搭便车”现象，从而改善平台与商户之间的合作。因此，二选一对社会的综合影响是不确定的，是否具有“正当理由”需要根据市场条件进行具体分析。

平台的一个基本特征是开放共享，只要合法合规，使用者都可以自由进入或退出一个平台。但是在电商平台，进出自由有时会受到一些限制。平台经常要求平台内的商家仅在自己的平台销售，而反对其同时在其他平台经营，这就是所谓的“二选一”策略。

在我国，二选一涉嫌违反反垄断法第十七条，即“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：…（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。”

在2020年之前，二选一策略在我国电商平台普遍存在，并引起了相关部门的注意。2019年11月5日，国家市场监督管理总局在浙江杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，京东、美团、拼多多、阿里巴巴等20多家平台企业参会。总局指出，《电子商务法》明确禁止“二选一”独家交易行为，二选一还违反了《反垄断法》、《反不正当竞争法》和其他法律法规。尽管如此，当时并没有采取针对二选一的实质性行动。

2020年12月，市场监管总局对阿里巴巴集团展开反垄断调查。调查发现，阿里巴巴自2015年以来，通过书面协议或口头要求等方式，对其平台内商家（尤其是实力较强的“核心商家”）提出二选一要求。阿里巴巴长期通过各种奖罚措施，阻止商家在竞争平台上开店或参加促销活动，维持和加强了其市场力量，获得不公平竞争优势。2021年4月10日，总局发布行政处罚决定书，责令阿里巴巴停止违法行为，并按其2019年在中国的销售额4575.12亿元人民币的4%进行处罚，共计182.28亿元人民币。

2021年4月，市场监管总局对外卖平台美团发起反垄断调查。调查发现，自2018年以来，美团滥用其在餐饮外卖市场的主导地位，通过收取差别费率、延迟商户上线、收取独家合作保证金、算法歧视等方式，诱使商家与其签订独家协议。这些行为排除和限制了相关市场的竞争，损害了商家和消费者权益。2021年10月8日，总局责令美团停止违法行为，全额退还12.89亿元人民币的独家合作保证金，并按其2020年在中国的销售额1147.48亿元人民币的3%进行处罚，共计34.42亿元人民币。

二选一作为一种排他性的企业行为，并不是互联网时代才有的新现象。首先，传统经济中常见有“排他性地区代理”，在这种安排下，上游产品制造商在每个地理区域授权唯一经销商。如果我们将电商平台视为下游的经销企业，那么二选一与排他性地区代理类似。其次，传统经济中还有一种现象叫“排他性经营”，即一个制造商的经销商承诺不经销上游企业的竞争对手的产品。如果我们将电商平台视为上游的服务提供商，那么二选一与排他性经销类似。

平台二选一与传统经济中的排他性安排也有一定区别。首先，电商平台通常不会买断产品，而只是为商户提供销售产品的通道。除了收取服务费之外，平台一般不会干预商户的定价或其他决策。而传统经济中的下游企业大多会买断上游企业的产品，然后自主销售。

其次，与传统经济中涉及到排他性安排的大量小经销商不同，电商平台一般规模很大，平台内商户很多。在每个细分品类上往往都有不少商户，即使在有二选一策略的情况下，平台内商户之间的竞争大多也是比较充分的。当然也不排除在少数品类上，竞争有限甚至没有竞争。电商平台可能比较接近于传统的大型连锁超市，但是后者很少推行二选一策略。

关于排他性地区代理和排他性经销，已经有不少理论研究。总的来说，上下游企业之间的这些合约关系对社会福利的影响是不确定的，需要具体问题具体分析。

我们可从以下三个角度认识电商平台的二选一策略。

首先，平台二选一可能减弱商户之间的竞争。当所有商户都同时在各个平台销售时，消费者在一个平台就可以搜索、查看、并购买到所有的产品，而无需在平台之间进行产品的比较，因此产品价格主要取决于商户之间的竞争，或者说取决于产品之间的差异，而与平台间竞争关系不大。

但是在二选一的情况下，每个产品可能只在一个平台销售。消费者在选购商品时，经常需要在不同平台之间反复切换，这样很可能增加消费者的购物成本，提高他们所感知到的产品间差异，最终形成较高的产品价格。在这种情况下，二选一减弱了商户之间的竞争。

但是，当消费者在平台之间切换非常容易，或者商户数量很多时，二选一不会显著影响消费者的购买价格。很多消费者习惯于同时在不同平台搜寻商品，因此不太受二选一的影响。在很多产品市场，如家用电器、服装鞋帽、食品饮料等，相互竞争的品牌数量很多，在这种情况下，虽然二选一减少了每个平台的商户数量，但限制竞争的作用有限。

第二，大平台的二选一策略不利于小平台的成长。因为大平台的交易更加活跃，潜在消费者更多，如果商家被迫在大平台和小平台之间进行选择，那么通常会选择大平台，这样小平台就难以做大，也难以成为大平台的有力竞争者。因此，大平台的二选一策略涉嫌滥用市场优势地位的行为，不利于加强电商平台之间的竞争，也不利于“防止资本无序扩张”。

电商平台经常具有一定的“网络外部性”，即平台规模越大，买卖双方越容易完成交易，因此平台的价值越高，这个现象似乎意味者平台领域的竞争本身没有很高的必要性。但是，电商平台的网络外部性并没有显著到需要排除竞争。在我国的电商领域，有很多规模较小的平台，通过精心选择高质量货品和目标消费者，这些小平台完全可以在市场上赢得一席之地。同时，这些小平台的存在迫使大平台改善他们为商户提供的服务，对电商行业的健康发展起到很好的作用。因此，鼓励平台间竞争仍然是有必要的。

第三，二选一可以抑制平台服务“搭便车”行为，促进平台与商户之间的合作。传统商家在转向网上销售的过程中，需要重新学习相关业务知识、积累网络销售经验、以及建立全新网络品牌，而最具有这方面知识的正是平台本身。因此平台经常与商家合作，向商家（特别是小商家）传授网上销售的各种方法和经验、为商家提供创建品牌所需要的访问“流量”、提供新产品研发所需要的数据等。这个合作过程要求平台付出可观的成本或资源。

例如，外卖平台“美团”在一项帮助小餐馆进行网上销售的咨询培训项目中，免费帮助了数千家餐馆，平均每家的成本据称达到千元以上。电子商务平台“阿里巴巴”也为小商家提供很多免费的网上销售培训或咨询服务。作为企业，电商平台提供这些免费服务并不完全是利他主义行为，而是期待从将来扩大的业务中获得补偿。

如果没有“二选一”安排，接受某个平台业务培训、流量支持、或品质认证服务的商家在成长起来后，很可能会到其他平台开店，从而让其他平台直接从中获益，这就是“搭便车”现象。搭便车使得原平台的投资利益得不到保护，因此平台提供这类服务的动机就会下降。

由于商业开发的高度不确定性，以及小商户面临的资金约束，平台为商户提供的“触网”服务很难直接获得补偿。如果没有二选一安排，那么平台不愿意投资于小商户培养，最终会减慢电商的发展步伐。从这个角度看，严厉打击平台“二选一”未必有利于平台经济的发展。因此，“二选一”虽然具有一定排他性，但确实可能有反垄断法中规定的“正当理由”。

在实践上，彻底杜绝平台“二选一”非常困难。即使平台不执行显性的“二选一”，也可以通过算法歧视、拒绝交易、区别定价等方式，隐蔽地惩罚那些不遵守默契约定的商户，迫使商户“主动”选择放弃其他平台。

如果反垄断机构严厉查处“二选一”，那么平台很可能以加强商品质量管理等理由，提高商户进驻门槛，驱离不合作商家。过于严厉的查处还可能将一些商户的主动选择视为平台的隐性二选一的结果，从而干扰企业的正常合法经营。

总之，电商平台的“二选一”策略可能具有限制竞争的作用，但也可能提升平台与商户之间的合作效率，因此其综合影响是不确定的。二选一可能减弱商户之间的竞争，提高产品价格，但是在商户数量很多的行业，这个影响可以忽略。二选一不利于小平台的成长，因而可能减弱平台之间的竞争，但是当平台数量众多时，这个担心可以排除。另一方面，二选一可能抑制平台服务被其他平台“搭便车”的现象，有利于改善平台与小商户之间的合作，因而具有一定的“正当理由”。在反垄断实践中，完全杜绝这类平台行为非常困难，也不宜强求。既要保护市场竞争，也要鼓励平台为商户提供优质服务。

汪浩，北京大学国家发展研究院经济学教授